Publicação Técnica sobre Investimento Temático: Novo Consumidor

Este documento é parte de uma publicação técnica mais ampla (em inglês), Investindo em Temáticas sob a Perspectiva de PM (Project Management (Gestão de Projetos).

As tendências de consumo estão mudando conforme as mudanças demográficas alteram quem consome, como as pessoas consomem e o que elas querem consumir. Novas pesquisas de consumidores com crescente poder de compra incluem gerações mais jovens e a classe média nos mercados emergentes (EMs). Igualmente, alterações no cenário regulatório podem facilitar novas demandas e oportunidades de produtos e serviços que eram ilegais ou altamente restritos. Acreditamos que essas mudanças demográficas e regulatórias formam o pilar de um novo consumidor que moldará padrões de consumo no longo prazo e criará oportunidades atraentes de posicionamento de portfólio.

Principais Conclusões

• Espera-se que em torno de $84,4 trilhões sejam transferidos dos Baby Boomers (pessoas nascidas entre 1946 e 1964) para gerações mais jovens com preferências muito diferentes das de seus antecessores, incluindo abordagem conduzida por valor para aquisições.¹
• China e Índia representam oportunidade atraente para exploração de consumidores que estão enriquecendo. China e Índia eram responsáveis por aproximadamente 35% da população do mundo em 2020 e espera-se que representem mais de um bilhão de consumidores de primeira viagem na próxima década.²
• Novas áreas de crescimento de consumo incluem mercados que capturam atitudes e preferências do consumidor, incluindo os mercados da canabis e de apostas esportivas legalizadas.

Porque o Consumidor é Força Tão Poderosa

Um consumidor mais jovem e mais diversificado está surgindo em meio a uma enorme transferência de patrimônio geracional.

A crescente diversidade de consumidores cria um complexo mosaico de novos desejos e necessidades e oportunidades e riscos em toda a economia global. Nos EUA, por exemplo, a constituição racial dos Baby Boomers é de aproximadamente 75% branca, enquanto a Geração Z (nascidos a partir de 1995) é de somente 52% branca e 25% identificada como hispânica.³ Ademais, as pessoas estão vivendo mais, enquanto as taxas de nascimento declinaram. Em 2020, a média de idade nos Estados Unidos era de 38 anos, acima dos 27 anos em 1970.⁴ O envelhecimento da população aliado a uma população mais jovem e diversificada faz surgir prioridades e padrões de gasto diferentes conforme as gerações mais velhas vão transferindo seus patrimônios.

Baby Boomers não são mais a maior geração dos EUA, mas ainda continuam a ter mais patrimônio do que qualquer outra. A participação de patrimônio dos Baby Boomers chegou ao pico de 55,9% no terceiro trimestre de 2016 antes de cair para 52,1% no terceiro trimestre de 2022.⁵ Em 2022, a empresa de pesquisas e consultoria Cerulli Associates previu que as transferências de patrimônio até 2045 totalizem aproximadamente $84,4 trilhões, sendo que cerca de $72,6 trilhões desse total devem ser transferidos para herdeiros. A Cerulli espera que a maior parte desta transferência de patrimônio venha dos Baby Boomers.⁶ A Cerulli estima que a Geração X, pessoas com idades entre 40 e 55 anos, herdará aproximadamente $30 trilhões nos próximos 25 anos, enquanto os Millenials (Geração Y), pessoas com idades entre 24 e 39 anos, herdarão mais de $27 trilhões.⁷

A conectividade estabelece novos métodos de consumo.

Novas âncoras de consumo impulsionadas pela tecnologia estão surgindo, especialmente entre gerações mais jovens que refletem quem eles são e suas prioridades até como eles ocupam seu tempo e gastam seu dinheiro. Esta conectividade significa que a geografia não é mais um limite. A facilidade de conexão via dispositivos como smartphone aumenta a demanda por conveniência, contribuindo com o contínuo aumento das compras online. Em 2022, as vendas via comércio eletrônico nos EUA aumentaram 7,6% ano após ano (YoY) até $1 trilhão pela primeira vez.⁸

Gerações mais jovens priorizam bens sociais.

A crescente percepção com relação à mudança climática, incluindo secas, incêndios, furacões e aumento dos níveis do mar, concluiu em grande parte o debate de que as ações humanas afetam negativamente o meio ambiente. Como resultado desta compreensão e crescimento nas preocupações relacionadas ao clima vemos que os consumidores estão mais compelidos a agir através de suas decisões de compras, especialmente as gerações mais jovens. Millennials e a Geração Z estão mais inclinados a comprar de companhias que têm sustentabilidade e justiça social como foco. Mais de 60% dos Millennials estão dispostos a pagar um prêmio por produtos sustentáveis, enquanto 73% dos entrevistados entre a Geração Z dizem o mesmo.^9,10 Ao mesmo tempo, 78% dos Millennials avaliaram seus portfólios por considerações de sustentabilidade em 2018, comparado com apenas 20% dos Baby Boomers.¹¹

Aumento de oportunidades à medida que a renda disponível nos mercados emergentes aumenta.

O consumo em mercados com rápido crescimento como China e Índia pode remodelar as tendências de consumo. Estes consumidores estão experimentando o aumento no poder de compra e impulsionando a demanda por uma ampla gama de produtos. Embora a maioria dos consumidores chineses tenha mudado da classe com baixa renda para a classe com renda média, este grande grupo de consumo continua a ser uma área importante de crescimento, pois continua sua trajetória da renda média para renda média-alta. Por outro lado, a Índia é um mercado de novos consumidores que estão experimentando um aumento de renda discricionário disponível.

Consumidores chineses estão se tornando mais prósperos.

Nas última duas décadas, o crescimento econômico chinês trouxe bilhões de seus consumidores da pobreza para a classe média. A população de renda média na China cresceu de 391 milhões de pessoas em 2000 para aproximadamente 707 milhões em 2018.¹² A renda per capita disponível também cresceu, chegando a CNY 35.100 em 2021, crescimento de mais de 8x comparado a CNY 3.700 em 2000. A circulação crescente deve continuar. Até 2030, espera-se que as condições econômicas do consumidor se fortaleçam e resultem em uma escala maior de pessoas de renda média-alta. Conforme mostra o gráfico à direita, estima-se que esta escala seja responsável por 56% das famílias e 60% do consumo urbano. Estima-se um encolhimento de 29% relacionado a famílias com renda média-baixa e 18% do consumo. Igualmente encorajante é que outros 20% do consumo podem ser provenientes de populações prósperas, mais do que o dobro dos atuais 10%.¹³

A renda mais alta da classe média permitiu que consumidores chineses fiquem melhor conectados. A taxa de penetração da China na internet disparou de apenas 1,8% da população em 2000 para mais de 54% da população em 2017. A taxa de penetração entre residentes urbanos é de robustos 76%.¹⁴ Consumidores não estão mais limitados aos canais de compras tradicionais e estão dispostos a explorar diferentes formas de compra, uma mudança comportamental que levou à expansão da transmissão direta e compras instantâneas no varejo.¹⁵ O mercado de comércio eletrônico na China é agora o maior do mundo, com estimativa de vendas na ordem de $2.879 bilhões em 2022, mais do que o dobro das vendas no comércio eletrônico nos EUA. Até 2026, espera-se que as vendas no comércio eletrônico alcancem $4 trilhões na China.¹⁶

Consumidores da Índia são um poder econômico crescente.

O tremendo crescimento na última década fez da Índia a quinta maior economia do mundo.¹⁷ Espera-se que o consumo doméstico, que compreende 60% do PIB do país, cresça 4x, ou seja, de $1,5 trilhão em 2018 para $6 trilhões até 2030, suportado por uma população de 1,4 bilhão de pessoas mais jovem do que a de qualquer outra grande economia.¹⁸ Historicamente, as poupanças familiares são altas na Índia, sendo que as famílias guardam mais do que um quinto de sua renda. Esta reserva proporciona apoio às despesas de consumo interno, mesmo durante ciclos difíceis da atividade econômica.

Como na China, o crescimento de famílias com renda média e renda alta na Índia promovem uma âncora econômica. O gráfico abaixo mostra que se espera que quase 80% das famílias tenham renda média até 2030, um aumento de 50% com relação a 2018. Espera-se que esta classe de consumidores compreenda 75% das despesas com consumo, sendo o segmento de renda alta responsável por outros 14%.¹⁹ Simultaneamente, existe uma pressão do governo para redução da porcentagem de famílias abaixo da linha de pobreza de 15% para 5%.²⁰

Um grande fator da influência do crescimento de consumo indiano é que a divisão de informação entre consumidores rurais e urbanos continua a encolher com a expansão da internet e de dispositivos como smartphones. Espera-se que a expansão das áreas metropolitanas e das cidades emergentes continuem a conduzir o crescimento econômico, porém há uma oportunidade de crescimento para o consumo per capita rural maior do que nas áreas urbanas. Melhorias na infraestrutura devem ajudar ainda mais no estreitamento da lacuna.²¹

A relativa população jovem da Índia é outro fator. A idade média na Índia é de 29 anos, significativamente mais jovem do que a população dos EUA e da China.²² Os 370 milhões de pessoas que compõem a população da Geração Z da Índia crescerão em uma Índia significativamente diferente das gerações mais velhas. A Índia da Geração Z caracteriza acesso onipresente à internet, a smartphones, à mídia digital e a plataformas de consumo. Espera-se que esta conectividade remodele as preferências do consumidor. Nos mesmos níveis de renda, o consumidor mais conectado está mais propenso a gastar livremente, possuir bens de consumo mais duradouros e ter uma conscientização maior com relação a marcas. Seus parceiros menos conectados estão mais propensos a gastar frugalmente, possuir poucos bens duráveis e continuar a comprar mais do mesmo.²³

A desregulamentação torna a cannabis e as apostas esportivas novos segmentos de consumo.

O tamanho global do mercado da cannabis legal foi avaliado em $22,1 bilhões em 2022 e espera-se que expanda a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) na ordem de 25,5% de 2023 até 2030.²⁴ As previsões sugerem que o mercado pode superar $100 bilhões até 2030 com mais de 70 países legalizando alguma forma de cannabis para uso medicinal nos próximos poucos anos.²⁵ Previamente, como substância restrita, casos de uso medicinal da cannabis eram um desafio para novos estudos. Com a facilitação das restrições, existe a probabilidade de aumento nos estudos médicos, potencialmente criando oportunidades de expansão do mercado. Nos EUA, 37 estados atualmente permitem a cannabis para uso medicinal e 22 estados permitem sua venda para uso recreativo.²⁶

Como em muitos segmentos da nova economia de consumo, a integração do mercado de cannabis com a tecnologia, incluindo compras online e serviços de entrega, pode ajudar no atendimento à demanda do consumidor. O fornecimento de cannabis entre consumidores da Geração Z aumentou 125% YoY em 2022 e o fornecimento geral de cannabis aumentou 97%.²⁷

Apostas esportivas legalizadas é outro novo segmento de consumo em crescimento. O momento crucial aconteceu em 2018 quando a Professional Athlete and Amateur Sports Protection Act (PASPA) (Lei de Proteção ao Atleta Profissional e ao Esporte Amador), que restringia as apostas esportivas, foi derrubada nos EUA.²⁸ Nos quatro anos seguintes, 36 estados se mexeram para legalizar as apostas nos esportes. Em 2022, quase $80 bilhões foram apostados dentro do mercado americano e o mercado global de apostas foi avaliado em $83,6 bilhões. Até 2030, espera-se que este mercado cresça para $180 bilhões, uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) na ordem de 10,3%.²⁹ Os ventos a favor para este mercado incluem a penetração de dispositivos conectados e o desenvolvimento de infraestrutura digital. A conectividade é particularmente consequente deste mercado, pois mais de 70% da receita com apostas em 2020 vieram de dispositivos móveis.³⁰

Visualizando a Oportunidade de Mercado

Riscos ao Tema Novo Consumidor

O envelhecimento da população da China pode reduzir o consumo.

Embora a China tenha amenizado sua política de que os casais tivessem apenas um filho em 2016, a taxa de fertilidade do país permaneceu bem abaixo da taxa de reposição.³¹ O envelhecimento da população adiciona pressão sobre gerações mais jovens, uma vez que geralmente são eles os responsáveis por cuidar dos mais velhos. Quando gerações se expandem sequencialmente, este problema não é mais tão grave. No entanto, a política de um filho da China criou uma pirâmide invertida conhecida como “4-2-1,” ou seja, quatro avós e dois pais dependendo de uma criança.

Nos próximos 10 anos, outros 123,9 milhões de pessoas estarão com idade na faixa de 55 anos para mais na China, o maior aumento demográfico entre todas as idades.³² Mais pessoas serão necessárias para cuidar dos mais velhos e a demanda das comunidades aposentadas e outras estruturas adaptadas para uma população mais velha aumentarão. Cuidados com os idosos podem requerer mais economia de uma nação que historicamente economiza mais do que outros países, potencialmente reduzindo o consumo.

O aumento do foco em sustentabilidade pode mudar os padrões de consumo.

Uma crescente maioria de consumidores tem interesse em produtos sustentáveis e cada vez mais perguntam às companhias como elas incorporam práticas sustentáveis em seus modelos de negócios. Em uma recente pesquisa, 85% dos entrevistados indicaram que trocaram seu comportamento de compras de forma a serem mais sustentáveis nos últimos cinco anos.³⁷ Cerca de 40% dos millennials escolherão uma alternativa sustentável quando disponível, enquanto gerações mais velhas estão um pouco menos propensas (26-31%). No geral, consumidores europeus reportaram maior mudança em suas decisões de compras com relação à sustentabilidade, notavelmente na Áustria (42%) e na Itália (41%), mais do que entre consumidores americanos (22%).

O crescente desejo por produtos sustentáveis pode mudar o consumo para itens de maior durabilidade que não precisam ser repostos tão frequentemente, o que já é o caso de produtos como toalhas e roupas recicladas.³⁸ O crescente interesse em sustentabilidade poderá reprimir a procura por indústrias “mais sujas”, aumentando ao mesmo tempo a procura por aquelas consideradas “mais limpas”.

Interseção Temática com o Novo Consumidor

Mobilidade

O desejo de gerações mais jovens por sustentabilidade atravessa muitas facetas de suas vidas, incluindo a forma como eles se locomovem. Conforme estas gerações vão entrando com patrimônio nos próximos anos, tal desejo provavelmente acelerará a adoção de veículos elétricos (VE).

Uma recente pesquisa revelou que sete entre dez motoristas americanos se interessariam pela compra de um VE quando a infraestrutura de carregamento se expandir e os custos do VE caírem.³⁹ Para atender esta demanda, a estimativa é de que fabricantes de automóveis e fornecedores precisem investir, pelo menos, $526 bilhões em VE e baterias entre 2022 e 2026, mais que o dobro da previsão de investimento em VE de cinco anos de $234 bilhões para o período 2020–2024.⁴⁰ Para atingir a meta de emissões líquidas zero da Agência Internacional de Energia (AIE) até 2050, as vendas globais de VE precisariam aumentar para 60% do total de vendas de automóveis até 2030.⁴¹

Fintech

A interseção entre serviços financeiros e tecnologia, ou fintech, é onde muitas pessoas agora vão gastar, emprestar, pegar empréstimos, investir e comercializar. A Fintech torna serviços financeiros mais pessoais e inclusivos. Nos últimos dois anos, a adoção da fintech cresceu dramaticamente no mundo todo, sendo o acesso a e uso de smartphone o principal condutor.

A divergência demográfica entre diferentes aplicações fintech é ampla, porém, sua adoção entre gerações mais jovens é muito mais prevalente. Elas estão altamente confortáveis em usar a tecnologia para realização de transações financeiras, incluindo aplicativos de pagamento móvel para pagamentos par a par (peer-to-peer (P2P)). Setenta e dois por cento dos usuários de pagamentos móveis são Millennials ou Geração X.⁴² Para gerações mais velhas, a preocupação com perda de fundos é o maior obstáculo para adoção. Conforme a confiança vai crescendo entre as gerações, esperamos que os mercados de pagamento digital acelerem.

Novo Consumidor em um Contexto de Portfólio

Consumidores são o motor do crescimento econômico no mundo. A compreensão das preferências e da dinâmica geracionais será a essência que orientará o crescimento corporativo. Esperamos que o tema Consumidor Millennial seja cada vez mais proeminente em portfólios de investimento. Na curva de adoção, tanto o Consumidor Millennial como o Comércio Eletrônico estão na fase maioria precoce, indicando que os níveis de adoção são altos e estão crescendo.

O gráfico pizza detalha a exposição geográfica dos principais produtos ETF na temática Millennial e Comércio Eletrônico. Acreditamos que existe uma ampla inovação ocorrendo nos EUA e que a limitação da exposição aos Estados excluirá atuantes importantes ao detrimento de investidores no longo prazo.

Em nosso ponto de vista, patrimônio temático deve ser a meta usando monitores para garantir que companhias subjacentes ofereçam a exposição desejada. Este foco puro de atuação reduz a sobreposição entre os temas, enquanto igualmente diferencia a exposição oferecida pelo tema relativo a produtos beta amplos. Conduzimos uma análise de sobreposição entre ETFs Millennial e Comércio Eletrônico, S&P 500, MSCI All Country World Index (ACWI) (MSCI Índice Mundial de Todos os Países) e os ETFs S&P mais aplicáveis do setor: Fundo SPDR de Seleção Discricionária do Consumidor (XLY) e Fundo SPDR do Setor de Seleção Tecnológica (XLK). Concluímos que a sobreposição média por peso para os temas Millennial e Comércio Eletrônico foi 7,5% quando comparado ao S&P 500, 5,7% vs. MSCI ACWI, 15,14% vs. XLY e 3,5% vs. XLK.⁴³ A baixa sobreposição com índices amplos reflete os benefícios da exposição temática, pois os índices do setor ainda têm que incluir exposições substanciais com relação a estes temas que visam o consumidor.

O Novo Consumidor reflete o panorama de consumo mudando rapidamente nos EUA e no mundo. Como a geração Baby Boomer continua a se aposentar e transferir patrimônio para as gerações mais jovens, esperamos mudanças no comportamento e nas preferências de consumo. Em EMs, a classe média crescente na China e na Índia cria acesso a um novo consumidor que está ganhando poder de compra e ficando mais interessado em produtos e serviços de qualidade. Em nosso ponto de vista, é essencial que as companhias se antecipem e se adaptem a estas mudanças para estarem melhor posicionadas para construção de relacionamentos de longo prazo com consumidores e acionistas.

Como Acessar o Novo Consumidor

O gráfico abaixo identifica os maiores ETFs que oferecem exposição direta ao tema Novo Consumidor.

Leia a próxima seção da Publicação Técnica sobre Investimento Temático no tema Inovação em Assistência Médica (em inglês).