Comércio Social: Encontrando crescimento no cruzamento das mídias sociais e do comércio eletrônico

O crescimento de usuários para muitas plataformas de mídia social estabelecidas vem diminuindo há anos, pois esses gigantes da Internet estão simplesmente ficando sem usuários em seus mercados endereçáveis. Para atender às altas expectativas de crescimento, essas redes desviaram suas estratégias de negócios da aquisição de novos usuários e, em vez disso, maximizaram a monetização dos existentes. Enquanto o primeiro estágio da maximização do ARPU (receita média por usuário) se concentrou em publicidade hiper-direcionada, os esforços mais recentes se concentram no comércio social: onde a mídia social e o comércio eletrônico se cruzam para oferecer experiências de compras que vivem diretamente nas plataformas de mídia social. Essa tendência emergente está fazendo com que os varejistas redobrem suas estratégias de mídia social e plataformas de mídia social para reformular seus aplicativos em torno dos recursos de compras.

O comércio social difere do comércio eletrônico tradicional porque, em vez de comprar em sites de comércio eletrônico dedicados, permite que os usuários comprem nas plataformas de mídia social que usam regularmente. Essa abordagem reduz os atritos, permite que os usuários comentem digitalmente ou consultem amigos e permite publicidade hiper-segmentada e experiências de compras personalizadas. Por outro lado, os métodos tradicionais de comércio eletrônico, como lojas online, tendem a ser mais centrados na marca ou no produto, com os compradores geralmente navegando por páginas de dezenas de produtos para encontrar os produtos que desejam.

Principais conclusões

• As marcas estão aumentando seus esforços de mídia social e gastam para atender aos clientes onde passam seu tempo.
• À medida que os sites de mídia social ganham força no comércio, o aumento do ARPU se torna uma métrica essencial para avaliar o sucesso.
• Os consumidores foram influenciados pela facilidade de um processo de finalização da compra único, em oposição aos métodos tradicionais de comércio eletrônico.

O comércio social entra na fase de primeiros usuários

As plataformas de mídia social tradicionais estão na fase final de adoção, pois uma porcentagem muito alta de usuários da Internet já está ativa em plataformas sociais. Embora a maturidade desse tema implique que o crescimento futuro possa desacelerar, as empresas de mídia social estão aproveitando ativamente suas vastas bases de usuários e know-how em tecnologia para entrar em segmentos emergentes com adoção antecipada e vasta oportunidade. O comércio social é uma dessas oportunidades de crescimento para as empresas de mídia social – e talvez uma das maiores. Nos EUA, o comércio social deverá atingir US$ 80 bilhões até 2025, representando 5,9% das vendas de comércio eletrônico no varejo, acima dos US$ 36 bilhões e 4,4% em 2021.¹,² A China, o mercado de comércio social mais avançado do mundo, tem uma vantagem; as vendas são quase 10 vezes o tamanho do mercado dos EUA projetado em US$ 351,65 bilhões a partir de 2021, e crescendo ~ 31% apenas no ano passado.³

O comércio social ainda está em seus primeiros dias, mas espera-se que continue a crescer mais rapidamente do que as vendas mais amplas de comércio eletrônico, atingindo uma taxa de penetração global de ~ 6% até 2025.

Os gastos com anúncios digitais aumentam e se tornam sociais

Inicialmente, a pandemia apertou os orçamentos de marketing, fazendo com que os gastos com anúncios diminuíssem. Mas até o final de 2020, os gastos com anúncios digitais aumentaram 12,2% ano a ano, com as empresas reconhecendo as preferências dos consumidores mudando para o comércio eletrônico.⁴ E muito desse gasto foi para seus esforços de mídia social.

Em agosto de 2021, a CMO Survey descobriu que os gastos com anúncios de mídia social aumentaram de 13,3% dos orçamentos de marketing em fevereiro de 2020 para 23,2% em junho de 2020.⁵ Os resultados são promissores, principalmente para pequenas e médias empresas (SMBs). Por exemplo, os anunciantes de pequenas e médias empresas que usam o Quick Promote do Twitter, que permite aos anunciantes segmentar clientes por localização, idade e sexo, relataram que a receita por campanha aumentou 26% no segundo trimestre de 2021 em comparação com as estratégias de publicidade mais tradicionais.⁶ Além disso, o Facebook da Meta Platforms está expandindo a Business Inbox no Messenger especificamente para SMBs à medida que nos aproximamos da temporada de compras de fim de ano. Eles observaram que 72% das PMEs nos EUA que usam anúncios personalizados dizem que são importantes para seu sucesso.⁷

A interrupção dos serviços do Facebook, Instagram e WhatsApp em 4 de outubro mostrou a crescente dependência das pequenas e médias empresas nessas plataformas online. No Brasil, a interrupção de seis horas custou às PMEs cerca de 6,6 milhões de reais (cerca de US$ 1,2 milhão), o que representa cerca de 2% da receita média diária de comércio eletrônico gerada nesse mercado.⁸

Tempo na plataforma é dinheiro

Uma mudança significativa em direção a maiores gastos com anúncios nas mídias sociais era provavelmente inevitável, em nossa opinião. A pandemia simplesmente acelerou a mudança. A estratégia faz sentido: As redes sociais fazem parte da rotina diária de muitos usuários. Sessenta e seis por cento dos entrevistados em uma pesquisa recente da Global X disseram que interagiam com pelo menos uma de suas contas de mídia social todos os dias.⁹ Portanto, aumentar os dólares de publicidade para canais digitais durante o auge do COVID, quando os usuários estavam mais confinados do que nunca, foi oportunista. O tempo médio do usuário gasto por dia nas mídias sociais em outubro de 2021 foi de 2 horas e 27 minutos, um aumento de +2,1% em relação ao trimestre anterior (QoQ).¹⁰

Com uma parcela crescente do tempo dos usuários gasto em redes sociais versus opções tradicionais de entretenimento do consumidor, as redes sociais reconhecem que existem oportunidades para capitalizar as visitas de seus usuários. Desde 2017, os fluxos tradicionais de mídia, como televisão e rádio, sofreram diminuição do tempo diário gasto por usuário, enquanto as mídias sociais aumentaram progressivamente.

O ponto único de compras em plataformas de mídia social

Historicamente, os anúncios em plataformas sociais foram projetados para incentivar cliques que levavam os usuários ao site do anunciante para fazer uma compra. Mas esse processo introduziu etapas desnecessárias que acabaram dissuadindo alguns clientes de concluir as compras. É lógico que os sites de mídia social e seus anunciantes reconheceram que eliminar esse atrito ao permitir compras diretamente nas plataformas sociais poderia resultar em taxas de conversão mais altas. Além disso, a compra no aplicativo também permite que as empresas de mídia social coletem dados mais abrangentes sobre os hábitos de compra de seus usuários – dados que podem ser usados para criar recomendações e anúncios de produtos mais precisos, gerando ainda mais compras.

O comércio social também se estende ao nível do boca-a-boca, no qual os amigos podem interagir nas plataformas sociais para trocar sugestões de produtos. Veículos que facilitam recomendações de um amigo, mesmo que a extensão dessa amizade venha simplesmente por meio de um acompanhamento, podem exercer influência significativa sobre as decisões de compra. Na pesquisa Global X, 48% dos entrevistados disseram que uma recomendação de alguém que eles conheciam era o motivador mais poderoso para fazer uma compra. A confiança na marca foi o segundo maior fator.

Novas e aprimoradas capacidades de compras surgem cada vez mais nas plataformas de mídia social, transformando esses sites em destinos de compras dinâmicos. Por exemplo, a experiência de compra conectada do Snapchat não apenas oferece aos consumidores um recurso de “itens semelhantes”, mas também combina a experiência digital com as vantagens de uma experiência física por meio da tecnologia de realidade aumentada e virtual (AR/VR) que imita uma experiência de provador.

Conclusão: O Comércio Social significa grandes oportunidades de receita para redes sociais

O comércio social está fazendo a transição da mídia social de produtos publicitários para se tornar a própria loja. Combine os aspectos sociais das compras com jornadas de compra fáceis diretamente da conta de alguém, é provável que os gastos acelerem. Muitos consumidores estão de acordo com a ideia: 30% dos compradores online dizem que estão abertos a comprar em uma rede social.¹² Para as empresas, o comércio social traz o poder dos dados e da IA, o que pode melhorar as taxas de conversão em relação aos formatos tradicionais de publicidade e reduzir os atritos. Também facilita talvez o mais influente dos anúncios: as recomendações de amigos. Como as empresas de mídia social procuram manter altas taxas de crescimento, o comércio social provavelmente será uma peça-chave de sua estratégia.