Pareceres Sobre o Local: Atualização Sobre Consumidor Chinês

Conforme investidores acompanham de perto a reabertura da China, continuamos a impulsionar nossa presença local monitorando pessoalmente a saúde do consumidor, desde a loja e tráfego de viagens até hábitos de gasto. Igualmente avaliamos o impacto significativo de catalizadores como medidas de estímulo desencadeadas pelo governo (visando primariamente o consumidor) e outras políticas de apoio. Procurar por evidências significativas apoiando pesquisas recentes de confiança e dados de atividades é outra parte importante de nosso processo.

Principais Conclusões

• Nossa recente viagem à China reforçou nossa visão de que a recuperação da nação está em processo contínuo, embora irregular.
• Os gastos do consumidor pareciam resilientes, especialmente quando olhamos para a demanda de artigos de luxo.
• Marcas domésticas ganharam participação de mercado de rivais multinacionais nos últimos anos, tendência que acreditamos continuar.

O Consumo Geral Continua Irregular, Porém Vimos Áreas Potenciais de Oportunidade

Recentemente viajamos para a China por uma semana, visitando Hainan, Shanghai, Guangzhou e Xian. O tráfego na província da ilha de Hainan estava mais fraco do que prevíamos, porém, setembro é geralmente baixa estação para o turismo e agora existem outras opções de praias após a reabertura, portanto não ficamos muito preocupados.  A companhia de varejo China Tourism Group Duty Free Corporation (CTGDF) conseguiu que os conglomerados Europeus de artigos de luxo LVMH e Dior abrissem suas primeiras lojas em Hainan (ambas serão lojas com direitos pagos) e parece que outros operadores de centros de compras como MixC também esperam ter a LVHM em seus centros de compras. Lojas LVMH e Dior abrirão primeiro no Sanya Haitang Bay mall e a CTGDF espera aprofundar este relacionamento com o Grupo LVMH para abrir outras lojas em seu centro de compras Haikou no futuro. O promotor imobiliário CR Land também construiu centros de compras MixC atraentes tanto em Sanya como em Haikou, com marcas de alto prestígio, incluindo Gucci, Prada etc., porém, o tráfego no momento parecia baixo. Eles parecem estar se preparando para 2025, quando Hainan tornar-se-á província isenta de impostos como Hong Kong, o que pode atrair mais viajantes para compras. No geral, nossa impressão foi que Hainan pode levar um pouco mais de tempo para tornar- se um destino de turismo verdadeiramente atraente e os negócios da CTGDF continuam a ser amplamente dependentes de políticas do governo (como acesso elevado a compras isentas de impostos em Shanghai e Pequim).

Por outro lado, Xian é uma cidade muito mais vibrante do que o esperado, com mais viajantes comparando com Hainan. Ficamos impressionados com os grandes centros de compras de Xian e marcas de alto prestígio. De acordo com o CFO da Yum China (YUMC), Xian tinha uma população de aproximadamente 9 milhões que aumentou para 13 milhões nos últimos anos. A cidade possui profissionais de TI bem treinados, em parte graças às boas universidades na cidade. Por isso a YUMC tem seu centro digital em Xian. Pudemos ver a urbanização contínua em diversas cidades na China como Xian, o que provavelmente continuará a apoiar o crescimento do consumo no país. Xian nos lembrou dos velhos tempos florescentes da China. Entendemos que Xian pode ser uma cidade única, porém, duvidamos que não seja a única por ser a China um grande país.

O consumo de produtos de luxo nos pareceu resiliente. Visitamos o Hang Lung Plaza 66 em Shanghai, que é um dos centros de compras mais luxuosos na China. Parece que ele não está sentindo qualquer recessão em seus negócios e as marcas continuam a expandir suas pegadas dentro do centro. A Dior estava expandindo seu espaço para 1.800 pés quadrados (167 metros quadrados) usando quatro andares do centro. Similarmente, a Hermes estava aumentando seu espaço para mais de 1.000 pés quadrados (92 metros quadrados). O centro de compras possui um programa de clientes mais importantes em cinco níveis (VIC), dos quais, Rubi exige o gasto de um valor na ordem de Rmb 200K- Rmb 1mn e mais de Rmb 1mn para Safira. O nível mais alto é Esmeralda, que só é conseguido através de convite. Muitos clientes Safira perguntam quanto eles precisam gastar para receber convite para Esmeralda. Observar as vendas pode ser bem volátil porque o volume é relativamente baixo, porém, artigos de moda e couro, experimentam crescimento estável sem sinal de redução.

Marcas Locais Podem Continuar a Ganhar Participação de Mercado

Conforme a economia na China cresceu e sua classe média expandiu, não foi surpresa ver marcas locais ganharem participação de mercado. Investimentos em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento e produção ajudaram a aproximar a lacuna de inovação com concorrentes ocidentais, enquanto o conhecimento local promoveu às companhias chinesas um avanço em marketing e no entendimento dos gostos domésticos. Vimos de tudo, desde produtores locais de petiscos encontrando o perfil certo de sabor até fabricantes de eletrodomésticos chineses que projetam combinações de fogão/exaustor que funcionam melhor com panelas wok do que com marcas americanas e europeias. Agora, uma recuperação irregular seguida dos fechamentos rigorosos devido à COVID-19 e tensões geopolíticas parecem estar acelerando esta tendência, pois a China parece estar cada vez mais procurando crescimento interno.

Nosso sentimento é de que, embora marcas multinacionais podem ter mais facilidade para aumentar os preços no curto prazo, marcas domésticas podem ter vantagem no longo prazo. Por exemplo, artigos esportivos de alto luxo parecem estar superando as marcas tradicionais e produtos populares da Solomon, Fila e Arcteryx parecem estar vendendo bem mesmo com pontos de preço muito mais alto do que a Nike e a chinesa Li Ning. Conforme a Li Ning aumentou seus preços agressivamente nos últimos dois a três anos, ouvimos de distribuidores que tinha clientes reclamando que a Li Ning estava se tornando muito cara. A Li Ning ainda é mais barata do que a Nike, mas isto pode ser uma questão mais de percepção de marca. Leva tempo para que os consumidores aceitem o aumento de preços da Li Ning e a companhia pode precisar lançar mais produtos novos com melhor tecnologia para justificar os aumentos de preço. A premiumização costuma ser uma tarefa difícil para novas marcas e pode levar tempo.

Acreditamos que marcas locais podem ser competitivas e acreditamos que muitas continuam a ganhar participação de mercado, embora as taxas de crescimento possam diminuir depois de fortes ganhos de mercado por marcas locais como Li Ning e Anta nos últimos dois anos. Um dos distribuidores com os quais conversamos nos disse que comparados a consumidores nascidos entre 1980-95, os que nasceram depois de 1995 tendem a ter preferência mais forte com relação a marcas locais, portanto o tempo parece estar a favor destas de certa forma.

Tendências Similares Podem Estar Emergindo na Área da Tecnologia

Devido às preocupações de segurança nacional inerentes ao setor de tecnologia, companhias domésticas podem ter apoio tanto de cima para baixo como de baixo para cima. Além do deslocamento em relação a marcas locais citado acima entre a geração mais jovem, tensões geopolíticas e tendência de guerra com os Estados Unidos, fizeram com que o Partido Comunista Chinês (CCP) focasse em autossuficiência e segurança. Historicamente, o CCP demonstrou desejo em controlar o cenário econômico e apresentar crescimento econômico consistente. Devido a seus poderes de longo alcance, o governo chinês possui múltiplos eixos além das políticas monetárias e fiscais tradicionais, o que significa que o mercado não deve superestimar o CCP e seu potencial impacto sobre os padrões de consumo da China.

Por exemplo, a China recentemente instruiu oficiais nas agência centrais do governo para impedir o uso de iPhones da Apple e outros dispositivos de marca estrangeira para trabalho e tais dispositivos não são mais permitidos em escritórios.¹ A determinação é um golpe para a Apple, que é líder na China no mercado de smartphones de luxo, porém, pode apresentar uma oportunidade para companhias domésticas, como a Huawei Technologies.² A Huawei, que tem enfrentado sanções dos EUA em tecnologias 5G, recentemente lançou um dispositivo estandarte aprimorado, que pode beneficiá-la se os iPhones caírem em desuso.³

Conclusão

As expectativas para a reabertura da China pós-Covid-19 não ficaram de acordo com as altas expectativas dos investidores na primeira metade de 2023. No entanto, continuamos a enxergar áreas de força e acreditamos que uma miríade de impulsionadores de crescimento estrutural que vemos no país permaneça atuando. A recuperação da nação seguida de fechamentos rigorosos relacionados à COVID-19 não é provável de prosseguir de forma linear, porém, nosso período em solo sugere que a reabertura é contínua e apresenta oportunidades potenciais para investidores. Continuamos optimistas quanto à atratividade a longo prazo da mudança da China para um crescimento de maior qualidade, impulsionado pelo consumo, e acreditamos que quaisquer sinais de um estímulo fiscal ou monetário mais profundo poderão conduzir a uma reavaliação inesperada das ações chinesas.