A mídia social se move para uma nova era de crescimento

A rápida ascensão das mídias sociais para dominar a comunicação moderna é surpreendente. Nos primeiros dias, as plataformas cortejavam agressivamente novos usuários para criar efeitos e escala de rede, atraindo cada vez mais usuários em um ciclo virtuoso. Menos de duas décadas após o lançamento do Facebook, os usuários de mídia social agora totalizam 3,8 bilhões em várias plataformas, totalizando 84% da população mundial com acesso à Internet.¹ E esses usuários estão gastando impressionantes 2 horas e 24 minutos por dia assistindo a vídeos, conversando com amigos e postando seus pensamentos.² Mas com a maior parte do mundo conectado à internet já nas mídias sociais, simplesmente não há muitos novos usuários para atrair para uma plataforma estabelecida, forçando as redes a considerar novas táticas de crescimento.

Em vez de procurar novos usuários, as plataformas de mídia social agora se concentram em maximizar a receita gerada por cada usuário. Uma maneira de fazer isso é vendendo mais anúncios, por mais dólares. A mídia social captura cerca de 40% do total de gastos com a Internet por meio da venda de anúncios direcionados para sua base de usuários, mas está procurando ganhar ainda mais do gráfico de pizza crescente.³ As plataformas também estão desenvolvendo novas tecnologias inovadoras, como a integração de compras no aplicativo e transferências de dinheiro, permitindo experiências de realidade aumentada e virtual (AR/VR) e muito mais, à medida que buscam fluxos de receita potenciais adicionais.

Mídias sociais onipresentes

Com a conectividade móvel e a onipresença das mídias sociais, podemos nos conectar com praticamente qualquer pessoa no mundo, em qualquer lugar, a qualquer momento. As plataformas de mídia social permitem oportunidades infinitas de conversar, compartilhar, assistir, conhecer, ler e gerenciar conteúdo de mídia. Devido a esse envolvimento em vastas bases de usuários, as plataformas estabelecidas podem coletar dados que são monetizados para direcionar anúncios a usuários específicos. Essa receita é então reinvestida nas plataformas, desenvolvendo tecnologias ainda melhores e atraindo mais engajamento do usuário.

Esse modelo cria barreiras significativas à entrada, mas ocasionalmente novas plataformas surgem, especialmente entre as gerações mais jovens. Entre os jovens de 18 a 29 anos nos EUA, 67% usam o Snapchat e 62% usam o Instagram, em comparação com menos de 50% para qualquer outra coorte geracional.⁴ Para um participante mais novo como o TikTok da ByteDance, os membros da Geração Z representam aproximadamente 60% da base de usuários da plataforma.⁵

Não se preocupe com o crescimento de usuários, concentre-se no ARPU  

Com bases de usuários totalizando centenas de milhões, se não bilhões, a monetização é o novo foco das maiores empresas de mídia social. O crescimento de usuários para as principais redes foi de 11% em 2019, enquanto a receita cresceu 17%.⁶ A grande maioria dessa receita vem de anunciantes que gastam mais em plataformas online, e em mídias sociais em particular, do que mídias tradicionais, como TV, rádio, revistas, etc.

Em 2019, as mídias sociais geraram aproximadamente US$ 118 bilhões em anúncios, o equivalente a 20% do total de gastos com anúncios ou cerca de um quarto de todos os gastos online.⁷ No entanto, a mídia social é responsável por aproximadamente 32% do tempo diário gasto na mídia. Esses números sugerem que a receita de anúncios ainda pode ter muito espaço para crescer entre as principais redes de mídia social. Estima-se que os gastos com anúncios em redes de mídia social chegarão a US$ 223 bilhões até 2024, ou uma taxa de crescimento médio composta (CAGR) de 14% nos próximos cinco anos.⁸

Se tais estimativas forem precisas, o resultado será maior receita média por usuário (ARPU). O ARPU é uma função do número de anúncios veiculados, do preço que os anunciantes estão dispostos a pagar por cada bloco de anúncios e do engajamento geral do usuário. As empresas com ARPUs mais altos geralmente têm bases de usuários ativas que se envolvem com quantidades substanciais de conteúdo regularmente. Além disso, uma empresa de alto ARPU pode fornecer anúncios hiperdirecionados em vários formatos.

Olhando além da publicidade para o crescimento futuro

As oportunidades greenfield podem ajudar as empresas de mídia social a monetizar ainda mais sua base de usuários, ao mesmo tempo em que diversificam suas fontes de receita. O comércio social, ou a interseção entre mídia social e comércio eletrônico, é uma dessas avenidas que as plataformas estão explorando. Combinar a natureza visual e com curadoria das mídias sociais com a facilidade de compras no aplicativo pode ajudar a capturar a atenção dos clientes e reduzir o atrito. Por exemplo, no ano passado, o Instagram do Facebook introduziu o checkout no aplicativo, permitindo que os Instagrammers comprassem produtos sem sair do aplicativo.

O comércio social também funciona bem ao lado de parcerias com influenciadores. Como o endosso de celebridades em anúncios de TV, os influenciadores adicionam um rosto conhecido aos esforços de marketing e podem influenciar as decisões de compra do consumidor. Entre os usuários de internet nos EUA e no Reino Unido, os influenciadores impactam diretamente as compras de quase 1 em cada 5 usuários de mídia social.⁹ Em 2020, as marcas devem investir mais de US$ 10 bilhões em marketing de influenciadores.¹⁰

Da mesma forma, o WeChat da Tencent tem planos de permitir que os vendedores transmitam seus produtos ao vivo, permitindo que as empresas se conectem com os usuários por meio do que é chamado de “shoppertainment” online. A transmissão ao vivo fornece uma visão mais realista de um produto do que uma foto. Considere os avanços em realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR), e essas plataformas podem fechar a lacuna com certos recursos de compras físicas. O AR permite que os usuários “experimentem” um produto antes de comprá-lo, vendo como ele pode ficar em uma sala ou em seu avatar digital. Entre muitos cenários, os usuários podem colocar virtualmente uma TV em sua sala de estar e escolher o tamanho certo ou, digamos, modelar óculos diferentes para garantir que eles se ajustem perfeitamente ao rosto.

Conclusão

À medida que as empresas de mídia social veem um crescimento lento entre suas bases de usuários, novas técnicas e tecnologias estão sendo introduzidas para impulsionar o crescimento. Dado o engajamento robusto em plataformas estabelecidas, a receita de publicidade provavelmente continuará a crescer ao longo do tempo. No entanto, aqueles novos em e-commerce e AR/VR oferecem possibilidades de crescimento greenfield que podem fornecer a próxima onda de crescimento para a indústria.